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盯上細分群體 愛馬仕首次與網站合作推出腕表系列

時間:2018-12-18 09:02:45          訪問次數:0

    成立181年的愛馬仕已經拋開疑慮,在數字化的道路上開始大膽嘗試。

    據時尚商業快訊報道,腕表綜合網站Hodinkee于12月12日宣布與愛馬仕合作,推出Hodinkee專屬的Slim d'Hermès系列限量版腕表,目前已經全部售罄。包含普通計時和GMT兩種款式。其中普通計時版本僅生產100只,售價7650美元,GMT版本僅有24只,售價14700美元。每一款腕表的背后將都有序列數字以及“EDITION HODINKEE”的刻字,且僅在該網站獨家發售。

    Hodinkee是成立于2008年的腕表社區類網站,該網站聚集了全球鐘表收藏家和愛好者,在腕表類網站中具有不可小覷的影響力,目前已發展為涵蓋內容、電商網站、YouTube頻道、雜志和各種活動的全方位綜合網站。該網站合作的品牌包括Seiko、Swatch、Zenith、Omega、Laurent Ferrier以及TAG Heuer等,在Instagram上約擁有50.2萬粉絲。

    Hodinkee雖然用戶體量不大,但卻專注于腕表品類,擁有極高的用戶粘度

    值得關注的是,這是愛馬仕成立181年來第三次推出合作腕表系列,前兩次分別為20世紀初與奢侈腕表品牌積家的合作以及2015年與蘋果合作推出Apple Watch,此次則是愛馬仕第一次與網站進行腕表合作。

    互聯網和社交媒體已經成為品牌聯系消費者的中介,與垂直領域社區網站進行合作的目的顯而易見,那就是與細分領域的消費群體進行深度對話。此次合作也傳遞愛馬仕進一步數字化的信號。

    如今奢侈品牌若忽略數字化,與消費者的需求相違背,將面臨被行業淘汰的風險,這是市值508億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的。隨著奢侈品牌們紛紛擁抱線上業務,愛馬仕這個百年奢侈品巨頭自去年開始便不斷試水線上市場。

    愛馬仕首席執行官Alex Dumas早前表示,2017年是愛馬仕數字化變革的一年。去年10月,愛馬仕首次在微信公眾號開設微信限時店,發售其與蘋果公司合作系列智能手表Apple Watch Hermes Series 3,兩個月后又通過微信限時店發售四款男女運動鞋。 

    今年初,愛馬仕在中國進行了更為大膽的數字化嘗試,推出小游戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費者,該小游戲的創作理念來自于傳統的“擲馬蹄鐵”游戲。3月29日,愛馬仕在微信開設第四個限時體驗店,采用將小游戲與賣貨相結合地方式發售2018男士春夏系列。 

    5月,愛馬仕又在美國硅谷開設了一家新門店,該門店將愛馬仕的文化與高科技相結合,展示了一系列藝術品以及Eric Vernhes的數字裝備。 8月,愛馬仕旗下的中國奢侈品牌上下繼去年入駐天貓后,同時入駐京東官網和TOPLIFE。據資料顯示,目前入駐京東旗下TOPLIFE的品牌已達30多家,包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等眾多奢侈品牌。 

    同時愛馬仕也自去年開始在全球范圍內完善其線上官網與電商業務,并在今年10月17日正式推出擁有全新在線購物功能的中文版官網,售賣除核心款式Birkin以及Kelly手袋外的其他全線產品。 

    有觀點認為,愛馬仕現在的數字化戰略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費者心中的尊貴感和儀式感,并提高潛在消費者在線上購買高單價奢侈品的接受度。此次與腕表綜合網Hodinkee的合作也是同樣的思路。 

    Hodinkee雖然用戶體量不大,但卻專注于腕表品類,擁有極高的用戶粘度。Hodinkee的創始人Ben Clymer描述其網站客戶群“小而精”,雖然只擁有小部分的腕表消費者,但他們卻十分有影響力。此外,該網站用戶普遍認為,網站上精心的敘述和優質的內容,讓其體會到每一款手表的價值,十分真實并具有說服力,每一次都能獲得較好的購物體驗。 

    因此,Hodinkee這樣的專業類網站合作不失為一次與線上用戶溝通的好機會,愛馬仕能夠借此接觸并擄獲一批忠實的腕表愛好者。而限量發售的形式為腕表增添了稀缺感,每一款手表背后的序列數字更代表了獨一無二的奢侈感。這樣的合作形式既延續了愛馬仕一貫的奢侈定位,又能夠借助網站成熟的線上渠道以減少發售成本。 

    腕表品類頻繁動作的背后,是腕表類逐漸成為愛馬仕集團除手袋及成衣外的又一增長引擎。據集團早前發布第三季度財報,其銷售額增長9.4%至14.6億歐元,按固定匯率計算增長9.6%。期內,增長最快的是除日本外的亞洲市場,收入增長11.8%至5.19億歐元,主要得益于中國消費者的強勁消費,在歐洲的銷售額按固定匯率計算增長5.6%,美洲地區收入則大漲14%。 

    按品類分,包括皮具、成衣和配飾在內的部門收入增幅為11.7%,香水部門以及絲綢和紡織品的收入則分別下降0.9%和1.6%,腕表部門收入增幅為7.3%。 特別是愛馬仕已經意識到過度依賴皮具正面臨風險,一周前Chanel宣布放棄使用珍稀動物皮革,這讓愛馬仕進一步陷入孤立。有數據顯示,愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右,隨著消費者價值觀的轉變,愛馬仕或不得不從長計議,增強其他品類的增長動力。

    因此有分析認為,此次通過Hodinkee在腕表愛好者們面前的亮相,或將助力腕表成為愛馬仕開通線上購買入口后的一個發力點和增長點。在社交網絡時代,當少數擁有話語權的用戶對其表示認可后,大眾對愛馬仕腕表以及線上購買奢侈腕表的接受度也將越來越高。愛馬仕此次合作或可看做以“曲線進攻”的方式,一步步將消費者導流到官方網站上來。

    去年愛馬仕收入首次被不斷年輕化和數字化的Gucci反超。從去年第二季度開始,Gucci單季收入首次超過愛馬仕,并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據2017年財報,愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年,愛馬仕的收入為50億,Gucci的收入只有43.78億歐元。  

    愛馬仕也意識到了向年輕化和數字化轉型的重要性,此前Axel Dumas在一份聲明中表示,愛馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝,因為千禧一代已成為重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。但是對于奢侈品代名詞的愛馬仕來說,如何彌補線上購物時品牌稀缺性和奢侈感的潛在損害是愛馬仕最頭疼的問題,因為近百年來,保持尊貴感和稀缺感是其最大的溢價法寶,一旦折損就很難彌補。

    如今消費者喜好捉摸不定,開通線上渠道和加強數字化并不一定意味著業績的增長?;貧w數字化的本質,奢侈品牌更重要的任務是,利用數字化手段提供可以與傳統零售媲美的新型奢侈品體驗。

(來源:時尚頭條網 Sherry Wang)


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